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嘿！仓储会员超市正盯上中产钱包

2023-08-21 08:13:17来源：新快网

●这群年轻人追求生活品质，但同时注重性价比

●新老玩家不断入局，传统商超能否借此翻身？

(资料图片仅供参考)

近期，国内知名仓储会员超市品牌盒马与山姆打起了价格战，盒马将此次降价活动称为“移山价”，这被网友们认为是在“内涵”山姆。事实上，盒马的经营模式师从Costco。作为国内最知名的国产仓储会员超市品牌之一，盒马早已将山姆作为核心竞争对手，而两者的竞争背景正是当下仓储会员超市投资热及行业竞争加剧。

近几年，仓储会员超市投资热度正高，不仅传统老玩家山姆、Costco加紧在中国的开店步伐，而且亦有新玩家如盒马、fudi携资入局，同时，在疫情期间，业绩承压的传统商超亦将仓储会员超市作为重要转型升级的目标。由此导致行业竞争不断加剧。

稍早前，艾媒咨询发布《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》，报告显示，目前仓储会员超市的主要消费群体为中等收入的新一线家庭，且客群以年轻人居多。该报告亦显示，尽管行业的市场规模在不断扩大，但增速已经放缓，同时国内家庭的小型化或将为中国仓储会员超市的商业模式带来不确定性。

仓储会员超市投资火热

中等收入群体成主要客群

近期，仓储会员超市正成为零售业中的一个热点。艾媒咨询研究数据显示，中国2022年的仓储会员超市市场规模已经达到335亿元，相比于2012年涨幅达到55%。艾媒咨询分析师认为，中国仓储会员超市行业在众多市场参与者的推动下有望获得持续增长，预计至2024年仓储会员超市市场规模将达到387.8亿元。

从公开信息看，仓储会员店赛道已经成为当前大消费生态中，增长明显及热度持续高涨的行业细分领域，国内外市场上的新老玩家都在争抢布局。山姆作为仓储式会员店赛道上的“头部玩家”，近期加快了拓店速度。自去年6月以来，陆续在重庆、南宁、无锡、北京等城市开店。目前，山姆在中国25座城市已开设45家门店。而作为山姆的老对手，美国最大的连锁会员制仓储量贩店品牌Costco已经在中国市场开了15家门店，近期在上海浦东、宁波接连落地两子，深圳龙华店也将于年内开业，今年Costco在中国要新开四家门店。

国内品牌也不遑多让，以永辉为例，其通过永辉云创实现的创新型探索，打造了由“超级物种”线下门店、“永辉生活APP”线上平台以及提供送货上门的“永辉生活·到家”社区型便利店组成的综合业态。今年4月，大润发在江苏扬州开出全国第一家“M会员商店”，下一步将进驻南京。此外，世纪联华鲸选、百联RISO等均是各大传统商超的转型成果。

所谓仓储会员店是指一种特殊超市经营模式，消费者一般被要求支付一笔年费成为会员才能进店消费，而店内的商品往往价格更低。从商业模式上看，仓储会员超市主要盈利点不在售卖商品，而在稳定会员数，从而收取会员费。以Costco为例，其大部分利润来自于收取会员的服务费，销售商品贡献利润占比低于50%。2022年，其毛利率为12.15%，费用率8.7%，净利率2.61%，如果会员续费率降低，对企业将会带来巨大的打击。

会员店是消费端不断倒逼产业端的创新升级迭代的产物。与传统超市相比，一方面，会员制仓储超市以付费会员制为基础，没有会员卡就没法消费；另一方面，它们营业面积大、包装分量大、配有大型停车场，甚至购物推车都是可容纳两孩的分量，非常适合家庭消费。

艾媒咨询近期发布《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》，展示了当下仓储会员超市的主要客群。调查数据显示，相比于男性，女性是仓储会员超市的主要群体，较男性高30.2个百分点。从年龄上看，19至35岁是仓储会员超市消费者的主要年龄段，占比达到68.3%，35岁至50岁次之，占比为29.3%，可见，年轻群体对仓储会员超市的接受度更高一些。

从城市层次上看，仓储会员超市消费者居住在新一线城市的占比为29.6%，比一线城市高约4个百分点，这可能是与新一线城市不断增加的人口及收入结构特性有关。从收入上看，月收入在5001至1万元的群体是仓储会员超市的主要顾客，这与新一线城市主要的收入区间较为吻合。从用户调研数据可以看出，目前国内仓储会员超市的消费者以中等收入的年轻人居多，这部分人追求生活品质，但同时又注重性价比。

仓储会员何以吸引人？艾媒咨询的调研数据显示，精选商品是最吸引消费者前往仓储会员超市购物的原因，占比达32.5%，其次为产品丰富度(29.4%)和产品价格优惠(14.7%)。艾媒咨询分析师认为，中产阶层家庭对全品类、高品质、高性价比商品和优质服务体验有强烈需求，对比传统超市，仓储会员超市在上述方面有着突出优势。

国内仓储会员店狂飙突进

“触网”成重要经营新趋势

仓储会员超市最早于1954年起源于美国，人们所熟知的Costco、山姆都是在该赛道的佼佼者。1996年，沃尔玛旗下的山姆会员店正式落地深圳，标志着仓储会员店模式正式进入中国市场。

不过，该类型超市在国内经历了长达二十年的“佛系”生长，仓储会员店是在最近两年突然开始狂飙突进。有报道称，目前中国有11家本土仓储会员店品牌，其中7家是在过去三年内推出的。另据艾媒咨询调研数据，若论起品牌熟识度，消费者仍对国外品牌超市更熟悉些，山姆会员店在国内消费者的知名度最高，占比达到64.5%，其次是家乐福，占比为61.8%，家乐福超市为法国品牌，家乐福中国于2019年被苏宁收购80%股权。盒马*会员店的占比为53.6%，是近期崛起的国产品牌生鲜超市。艾媒咨询分析师认为，随着国外仓储会员超市进军中国以及对本土市场的持续启蒙，消费市场具备一定了解基础，率先布局的企业将在决策层面占据先发优势。

值得注意的是，仓储会员超市的兴起恰好与国内疫情防控时期相重合，彼时人们线下购物场景受限，线上购物习惯开始养成，同时，大批量囤货需求又较平时更高，尤其是生鲜产品最为显著。这使得仓储会员超市发展与互联网密切相关。艾媒咨询的研究数据显示，国内消费者了解仓储会员超市主要通过短视频、社交媒体等互联网设施，其中短视频平台为主要了解渠道，占比达到52.5%。鉴于国内消费者的消费习惯，仓储会员超市多将线上线下融合作为主要攻坚点，布置合理的线下配送是近期仓储会员超市投资人的主要思考点。

艾媒咨询调研数据显示，在单程时间20分钟以上时，大部分消费者不愿意在工作日去仓储会员超市自提商品，偏好选择线上下单，且消费者更倾向于仓储会员超市的线上平台而非专业电商平台。艾媒咨询分析师认为，线上线下购物场景的融合，为消费者提供多样选择，将满足消费者高频的食品和日用品的需求，进一步覆盖门店服务半径外人群。

据公开报道，山姆早已依托京东在北京核心会员区域开通“一小时送达”服务，涵盖生鲜、母婴等日常高频商品；麦德龙、永辉和fudi等同样上线了到家配送服务。另有数据表明，盒马创立后，单个运营一年半的成熟门店，日均销售额超80万元，线上销售占比也超过60%。

国内传统商超纷纷入局

但行业表象易学，实则难做

近几年突然火热的仓储会员超市，其成熟的商业体系亦引来传统商超入局。传统商超业绩承压，以国内超市行业龙头永辉超市为例，其发布的2022年年报显示，永辉超市2022年净利润报亏27.63亿元，同比亏损9.94%。这已是其连续第二年亏损，在2021年，永辉超市就已经亏损39.44亿元。

与此同时，传统知名超市沃尔玛、家乐福亦纷纷败退，2022年频传关店消息。这进一步说明了传统大卖场这条销售渠道的没落。零售行业整体低迷，企业需要借助新模式打开增长空间，转型升级成为了不得不走的一步。

一些传统商超将转型方向投向仓储会员店。麦德龙中国被物美收购后，于2020年5月开始在13家麦德龙门店推出付费会员计划；2021年7月，永辉超市在石家庄开出首家仓储店；2021年10月，家乐福中国首家会员店落地上海浦东新区。

上市超市家家悦在其2022年报中表示，报告期末公司会员数量1235.38万人，当年新增会员85.35万人，会员数量比年初增长7.42%，会员对门店销售的贡献率约72.26%。国光连锁年报显示，报告期会员销售收入占零售总额的72.55%。

不过需指出的是，仓储会员超市在国内已经不是新鲜事，艾媒咨询数据显示，94.1%的消费者了解仓储会员超市，可见该种超市经营模式已经被绝大部分消费者所熟知。另一方面，虽然近些年仓储会员超市的市场规模不断走高，但规模增速是呈现下降走势的，艾媒咨询预计规模增速至2024年将降至6.5%，较2021年低5.8个百分点。

由此可见，仓储会员超市赛道正面临激烈竞争。不过，当下市场上的参与者是否做好准备尚未可知。仓储会员超市表象易学，实则难做，以该领域较为成功的Costco为例，Costco以会员制形式服务中产阶层消费人群，将商品数精简到仅3700个SKU（库存进出计量的基本单元），少而精的SKU确保了高周转率，又为Costco带来高议价能力，降低了采购成本。基于此优势，Costco便有能力严控毛利率，相比一般超市15%~25%的毛利率，Costco能将毛利率控制在12%~13%，从而维持了自身高品质、高性价比的形象。

仓储会员店模式到了本土企业上，或多或少都进行了一些改良。例如，本土仓储店大多针对中国普遍存在的单人或两三人的小家庭结构，减少了商品包装规格或数量；而更大的改变当属永辉仓储超市，取消了会员费，降低购物门槛，没有了会员费这项重要收入，又将怎样保障价格优势？永辉超市至今仍未有答案。

从宏观上看，中国一人户、二人户家庭比例在近二十年间不断提高，2020年中国一人户、二人户家庭比例分别为25.4%、29.7%，2021年中国三人户及以上家庭户比例为58.6%。有分析认为，晚婚晚育以及人口老龄化等现象持续推动中国家庭户小型化趋势，小型化家庭对于仓储会员超市大包装商品的消费将降低。

数据来源

艾媒咨询《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》、东海证券《可选消费双周报：周专题——Costco，全球仓储会员店龙头》、中国连锁经营协会、国家统计局、永辉超市2022年年报、家家悦2022年年报、国光连锁2022年年报、三江购物2022年年报

策划：新快报记者罗韵

统筹：新快报记者梁彧

采写：新快报记者刘艳爽

制图：廖木兴

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